Önce pandemiyle gelen keskin daralma, akabinde artan talebe cevap verememenin yarattığı kaotik ortam… Bugün havayolu nakliyatı kesimi kritik bir devirden geçiyor. Rekabette oyunun kurallarının yine yazıldığı bu süreçte kesim oyuncularının değişen müşteri beklenti ve davranışlarını güzel okuması koşul. Bu noktada da pandeminin birinci yılında bölümün müşteri hizmetleri performansını mercek altına alan Teleperformance CX Lab Tüketici Davranışları Araştırması kıymetli iç görüler sunuyor. Araştırma güçlü yılda müşterinin algısını ve tercihlerini ölçerken, yeni devirde müşteriyi kazanmak için neler yapılması gerektiğine dair de çarpıcı bilgiler içeriyor.
Havayolu nakliyeciliği pandeminin başlangıcında yaşadığı radikal daralma sonrası süratli bir toparlanmaya geçti. 2020 yılında yolcu sayısı 65,8 azalan dal 2021 yılında pandemi öncesine nazaran 58 daralmıştı. Memleketler arası Hava Nakliyatı Birliği’nin (IATA) datalarına nazaran kesimin Mayıs 2022’deki toplam trafiği bir evvelki yılın tıpkı devrine nazaran 83,1 arttı. Böylece hava yolu taşımacılığındaki global trafik kriz öncesi düzeylerin 68,7’sine ulaştı. 2023 yılında da pandemi öncesi sayılara ulaşılması bekleniyor. Bu beklentide bilhassa tüketicilerin artan seyahat talebi değerli rol oynuyor. Küresel seyahat uygulaması TripIt’ın son anketine nazaran gezginlerin seyahatlerinde hava yolu kullanımına yönelik olumlu yaklaşımları pandeminin başından bu yana en yüksek düzeye ulaştı.
Tarihinin en büyük daralmalarından birini yaşayan bölüm, talepteki bu büyük dönüşle müşteri tecrübesini geliştirmek ve müşteri sadakatini tekrar kazanmak için bu sefer tarihi bir fırsatla karşı karşıya. Zira pandeminin birinci yılı bölümü derinden etkiledi. Müşterilerin güçlü periyotta yaşadıkları tecrübe beklenti ve davranışlarını değiştirdi. Bu değişimi en düzgün okuyan şirketlerin rekabette öne çıkacağı yeni bir periyoda girildi.
Teleperformance’ın ödüllü araştırma merkezi Teleperformance CX Lab tarafından gerçekleştirilen ve pandemi periyodunda dalın müşteri performansını tahlil eden “Havayolu Taşımacılığı” araştırması da dal şirketlerinin bu değişimi tüm boyutlarıyla görmesini sağlayan kıymetli bir kaynak olarak öne çıkıyor. Türkiye’nin de ortalarında olduğu 13 ülkede yapılan görüşmelerle gerçekleştirilen araştırma; pandeminin birinci yılında marka algısı, müşteriyle temas, kanal tercihi, hizmet performansı, chatbot adaptasyonu ve taşınabilir uygulama kullanımını çok boyutlu olarak inceliyor. Bilhassa müşteri tecrübesinin marka algısı üzerindeki tesirini araştırarak bu alanda güzelleştirilecek noktaları ortaya koyuyor.
Toplam 2 bin 648 bireyle gerçekleştirilen Teleperformance CX Lab Tüketici Davranışları Araştırması’na nazaran pandeminin tesirlerinin en ağır yaşandığı 2020 yılında müşteri memnuniyetinde 1’lik bir düşüş gerçekleşti. En büyük memnuniyet artışı yaşayan ülke 4 artış ile Brezilya iken en büyük düşüşü yaşayan ise 5 ile Hollanda oldu. Türkiye marka memnuniyetinde 10 üzerinden 8,7 puan alarak müşteri memnuniyetinde küresel ortalamanın üç puan üstüne çıktı.
Tavsiye etme oranı ve sadakat düşüşte
Pandemi yılında tüketicilerin kullandıkları markaları tavsiye oranı da 6 düşüş gösterdi. Hollanda’da bu düşüş 22 olarak kayıtlara geçti. Yalnızca memnuniyet ve tavsiye etme oranı değil marka sadakatinde de düşüş gözlemlendi. Araştırmaya nazaran pandemi sürecinde marka sadakati 2 azaldı. Türkiye 10 üzerinden 8,6 puan alarak yeniden ortalamanın 3 puan üzerinde bir performansa sahip oldu.
Mobil uygulama kullanımı artıyor
Havayolu nakliyeciliği kesiminde taşınabilir uygulama kullanımı da artış eğiliminde. 2020 yılında 14’lük bir artış ile her 5 müşteriden 2’si taşınabilir uygulama kullandı. Araştırmaya katılan 13 ülke ortasında Türkiye dalda taşınabilir uygulama kullanımında en yüksek orana sahip ülke pozisyonunda. Ülkeler bazında taşınabilir uygulama kullanımı 39 iken Türkiye’de ise bu ortalama 57.
Temas teknikleri değişti
Pandemi birçok alanı olduğu üzere müşterilerin, müşteri hizmetleriyle temas tekniklerini de etkiledi. Müşteri hizmetleriyle bağlantıya geçen tüketicilerin 3’te 2’si irtibat tekniklerinin değiştiğini tabir ediyor. Tüketicilerin 27’si pandemiyle birlikte uygulama üzerinden müşteri hizmetleriyle irtibata geçme sıklığının arttığını belirtirken 23’ü markayla öncesine nazaran daha fazla bağlantı kurduğunu, 22’si daha fazla self-help opsiyonlarını kullandığını, 21’i de markayla bağlantıya geçmek için yeni kanallar kullanmayı denediğini açıkladı.
İletişim sıklığında Türkiye zirvede
Sektörde müşterilerin 65’i markalarıyla yılda 2,3 sefer bağlantıya geçiyor. Pandemi sürecinde müşterilerin markalarla teması ise 13 arttı. Ülkeler bazında temas sıklığı incelediğinde de Türkiye yıllık ortalama 2,7 ile müşterilerin markayla en çok irtibat kurduğu ülke olurken Meksika 2,5 ile ikinci ülke. Onu 2,4 ile Brezilya ve Çin takip ediyor.
Kanal sayısı arttı
Havayolu dalında müşterilerin şirketlerle irtibatta kullandığı kanal sayısı başka bölümlere nazaran daha fazla artış gösterdi. Bu performansla da havayolu nakliyeciliği, tüketici başına kullanılan en yüksek kanal sayısıyla dallar ortasında dördüncü sırada.
En çok kullanılan birinci üç kanal ise 43 ile ses, 36 ile mail/web formları ve 19 ile canlı temsilci ile görüşme. Pandemide en süratli büyümeyi gösteren kanallar da 8 puanlık artışla toplumsal medya, 6 puanlık artışla anlık iletileşme ve yeniden 6 puanlık artışla canlı chat.
Genç jenerasyonlar ne istiyor?
Mobil uygulamalardaki kanalları hangi nesillerin daha fazla kullandığını da sorgulayan araştırma, burada da kıymetli bilgiler ortaya koyuyor.E-mail kullanımı başta Z nesli olmak üzere tüm jenerasyonlarda azalırken, toplumsal medya kullanımı da genç nesiller yüklü olmak üzere tüm jenerasyonlarda yükselişini sürdürüyor.
Müşterilerin en çok tercih ettikleri birinci üç kanal da 31 ile ses, 17 ile web formu ve 15 ile canlı chat. Tercih edilen kanallar ortasında en süratli büyümeyi yaşayan 3 puanlık artışla anlık iletileşme, 2 puanlık artışla toplumsal medya ve 1 puanlık artışla tek tıkla arama.
X nesli, Y nesli ve Z jenerasyonu tarafından anlık iletileşmeye ilgi giderek artıyor. Toplumsal medya da Z jenerasyonu yüklü olmak üzere başka genç nesillerin kullanımıyla daha da ön plana çıkıyor.
Temastaki tercih
Tüketiciler müşteri hizmetleriyle temas kurmak istediklerinde yüklü olarak beşerli teması tercih ediyor. Araştırmada da havayolu müşterilerinin 76’sı beşerli teması tercih ettiğini lisana getirdi. Araştırmanın Türkiye ayağında kullanıcıların 83’ü gerçek bir bireyle bağlantı kurmak istediğini belirtirken 4’ü sanal asistanları tercih ettiğini söyledi. Her iki opsiyonu da kullanabileceğini tabir edenlerin oranı da 13. Sanal asistanları tercih eden birinci üç ülkeyse 17 ile Almanya, 14 ile Brezilya ve 13 ile Amerika.
Son temas etkisi
Müşterilerin, müşteri hizmetleri ile yaptıkları son görüşmeden duydukları memnuniyet dereceleri pandemide 2 oranında düştü. Türkiye ise müşteri hizmetlerinde yarattığı memnuniyetle öne çıkıyor. Türkiye’de müşterilerin son görüşmelerinden duydukları memnuniyet oranı 10 üzerinden 8,7.
Müşteri gereksinimlerini gidermede tek bir temasın kâfi olup olmadığı da araştırmanın kıymetli sorularından biri. ABD’li tüketicilerin 83’ü tek bir görüşmenin kâfi olduğunu söz ederken Türkiye’deki tüketicilerin ise 76’sı tek bir görüşmenin kâfi olduğu görüşünde.
Müşterilerin son temasta meselelerinin çözülüp çözülmediğine yönelik görüşleri de kritik sorulardan biri. Burada dalın performans puanı 7,9. Türkiye ise bu bahiste Meksika’dan sonra en âlâ ikinci ülke.
Havayolu nakliyeciliği müşterilerin self-servis hizmetleri başarılı bir formda kullanıp; şad olduğu kesimlerden biri. Müşteri hizmetleriyle bağlantıya geçmeden başarılı bir halde taleplerini tahlile kavuşturan ülkelerin başında 76 ile Türkiye var. Türkiye’yi 70 ile Çin ve Meksika takip ediyor. Öte yandan self servisi deneyen ve başarısız olanların müşteri memnuniyeti oranı bu servisi hiç kullanmayanlara nazaran daha düşük.
Müşteri memnuniyeti kullanılan kanallara nazaran de değişiklik gösteriyor. En çok memnuniyet duyan müşteriler taşınabilir uygulama, anlık iletileşme ve sesi kullananlar. Öte yandan pandemide tüm kanallarda müşteri memnuniyetinde düşüş yaşandığı da değerli bir bulgu. Memnuniyette en büyük düşüşü yaşayan kanalların başında 12 puanlık düşüşle toplumsal medya geliyor. Toplumsal medyayı 9 puanlık düşüşle canlı chat ve 8 puanlık düşüşle de ses takip ediyor. Self servis’i başarılı bir formda kullanan müşterilerin marka memnuniyeti de daha yüksek.
Hizmet kalite algısı düştü
Tüketicilerin 63’ü COVID-19 devrinde müşteri hizmetleriyle yaşadığı tecrübe kaynaklı markaya yönelik hizmet kalite algısının da düştüğünü lisana getirdi.Müşterilerin24’ü daha uzun bekleme mühletinden, 24’ü uzayan yanıtlama müddetinden, 14’ü düşen bağlantı kalitesinden, 14’ü düşen hizmet kalitesinden, 13’ü de istediği kanalın müsait olmamasından ötürü bu algının oluştuğunu belirtti.
Bu olumsuzluk karşısında tüketicilerin tekrar tıpkı markalarla seyahat edip etmeyecekleri sorusuna karşılık iştirakçilerin 49’u hizmet kalitesinin en kısa vakitte olağana dönmesi gerektiği cevabını verdi. 41’i de şartları anladığı için tıpkı şirketle seyahat etmeye devam etmek niyetinde. 10’luk bir kesim ise bu durumun kendileri için hayal kırıklığı yarattığını ve tıpkı şirketle tekrar seyahat etme konusunda isteklerinin azaldığını tabir ediyor.
Yeni tekliflere yaklaşım
Müşteri hizmetleri sadakati de değerli ölçüde etkiliyor. Müşteri hizmetlerinden mutlu olan müşterilerin o markaya daha yüksek bir sadakatle bağlı olduğu araştırmanın değerli bulguları ortasında yer alıyor.
Müşterilerin 79’u müşteri hizmetleriyle irtibata geçtiğinde yeni bir teklif almaktan mutlu. Türkiye 94’lük oranla müşterilerin satış tekliflerine en açık olduğu ülke. Türkiye’yi 93 ile Brezilya ve 89 ile Meksika takip ediyor.
“Rekabette oyun yine kurulabilir”
Havayolu nakliyatının kritik bir devirden geçtiğini belirten Teleperformance Türkiye Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Sezin Mızraklı Avalin, “Bunun nedeni dalın beklentilerin ötesinde bir taleple pandemi kaynaklı daralmadan çıkmaya başlaması.
Özellikle tatil döneminin açılmasıyla artan hava trafiği birçok ülkede şirketlerin bu toparlanma sürecine gereğince hazırlıklı olmadığını ortaya koydu. Bugün başta Avrupa ülkeleri ve Amerika olmak üzere uçuş gecikmeleri, iptal edilen uçuşların yarattı kaotik durum bölümün yine yapılanma için kritik bir devirde olduğunu gösteriyor” diyor.
Bugün havayolu nakliyeciliğinde yalnızca müşteri sayısında değil tıpkı vakitte müşteri tecrübesinde toparlanma muhtaçlığı olduğuna dikkat çeken Avalin, bu devrin bir fırsat olarak kıymetlendirilmesi gerektiğini tabir ediyor. Avalin bu noktada yapılabilecekleri de şöyle açıklıyor: “Teleperformance CX Lab Tüketici Davranışları Araştırması’nın da ortaya koyduğu üzere müşteri beklentileri ve kullanım alışkanlıkları değişiyor. Artık rekabette oyun yine kurulabilir. Oyunu yine kurarken müşterinin beklentileri merkeze konulmalı. Örneğin markaların, yolcu meselelerini çözmek için çok süratli ve empatik müşteri hizmetleri sunması gerekiyor. Gerçek vakitli müşteri hizmeti sunmak için kanal çeşitlemesine gidilebilir, toplumsal kanallardan yararlanılabilir. Seyahati daha eğlenceli hale getirecek tecrübeler tasarlamak için yolcuyla birebir irtibat kurarak müşteri hizmetleri bir üst düzeye taşınabilir ve güçlü bir müşteri sadakati yaratılabilir. Tüm temas noktalarında müşteriye özel mikro tecrübeler sunmak ömür uzunluğu marka bağlılığı yaratmada kıymetli rol oynuyor. Sıkıntısız bir seyahat tecrübesi tasarlamak ve dijital konfor alanları oluşturmak bölümün toparlanma süreci için kritik başlıklar ortasında yer alıyor. Özellikle havayolu müşterilerinin sadakatleri ve müşteri memnuniyetinin teste tâbi tutulduğu bir süreçte müşteri tecrübesini merkeze koymak muvaffakiyete giden yolda en kıymetli anahtarlardan biri olacak.”
Kaynak: (BYZHA) – Beyaz Haber Ajansı
